網絡營銷:企業戰略選擇

發布時間:2018-01-28 14:51:02 來源:辰星網絡 編輯:rstar 閱讀()

        網絡營銷是借助互聯網特性來實現營銷目標的新型營銷方式。

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        國外一份權威調查顯示:企業在獲得同等收益的情況下,對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10,而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5~8倍!但網絡營銷并不僅僅是一種營銷工具,而是一個關系到多個層面的系統性工程,因而企業應該將網絡營銷提升到總體營銷戰略的層面。

        當我們從網絡營銷策略需要的層面來看待網絡營銷方法時,更容易了解網絡營銷方法所帶來的整體效果,因而也使得網絡營銷方法更為有效。

        主題引進

        網絡營銷的十項職能

        網絡營銷的基本職能表現在八個方面:網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。另外,再加上開展網絡營銷的基礎——企業網站建設,以及對網絡營銷效果進行檢驗和控制的基本手段——網站流量統計分析,共同構成了網絡營銷的十項基本職能。網絡營銷每一種職能的實現都有相應的策略和方法。

        網絡營銷策略

        就是為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能,從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃,以及實現這些計劃需要采取的方法。

        網站建設

        企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此企業網站建設應以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

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        網站推廣

        獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎,尤其對于中小企業,由于經營資源的限制,發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少,因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要,這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業,網站推廣也是非常必要的,事實上許多大型企業雖然有較高的知名度,但網站訪問量并不高。因此,網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一,基本目的就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興趣,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。

        網絡品牌

        與網絡品牌建設相關的內容包括:專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區等。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌,以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件,無論是大型企業還是中小企業都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一,通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系和更多的直接收益。

        信息發布

        信息發布需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括:企業網站、注冊用戶電子郵箱等;外部資源則包括:搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

        網上銷售

        網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身,還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店,以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展,不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

        顧客服務

        互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段,包括從形式最簡單的常見問題解答,到電子郵件、郵件列表,以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點,在提高顧客服務水平方面具有重要作用,同時也直接影響到網絡營銷的效果,因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。

        顧客關系

        顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系。顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用,以顧客關系為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段,通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段,增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。

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        網上市場調研

        主要的實現方式包括:通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持,也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。

        網站流量統計分析

        對企業網站流量的跟蹤分析,不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據。網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

        主題分析

        走出網絡營銷的誤區

        很多企業對網絡營銷的認識還停留在幾年前。

        諸多過時的誤區正阻礙著企業今天的發展。

        就像任何成長中的事物一樣,目前的互聯網營銷在快速發展的同時,也存在著各種各樣的問題,許多企業對網絡營銷的認識也還存在著諸多誤區:

        網絡營銷 = 網站推廣?

        提到網絡營銷,很多人馬上會想到建網站。一般來說,建立一個網站是很多公司開始進行網絡營銷的第一步,但這遠遠不是網絡營銷的全部。

        想象一下,如果你是一家化妝品公司的老板,哪天一高興建了一個公司的網站。網站建得漂亮,但沒過幾天你就犯愁了——茫茫“網”海中,誰能找到你?誰來訪問你的網站?這就是一個很現實的問題。公司網站建立之后,要使這個網站取得效果,還必須使自己的目標客戶能很方便地找到自己的網站。這時,一些專業的公司——比如中國最早的網絡實名注冊和實名搜索公司——3721就出現了。這些公司可以輔助大家解決這些實際的操作問題。

        除此之外,采用互聯網作為營銷工具的公司還必須考慮其它很多有關互聯網特性和線下配合等方面的因素。

        公司有了網站只是網絡營銷的開端而已,我們要制定包括網站推廣在內的系統、周密的網絡營銷計劃,才能切實看到效果。

        網絡營銷 = 電子商務?

        許多企業往往將電子商務同網絡營銷等同起來,或者認為電子商務包含網絡營銷,或者網絡營銷包含了電子商務。事實上,電子商務同網絡營銷有共同點,但更多的是不同點,兩者是互不包含的。

        電子商務的內涵很廣,其核心是電子化交易,電子商務強調的是交易方式和交易過程各個環節的電子化,而網絡營銷注重的是以互聯網為主要手段的營銷活動。也就是說,電子商務的標志之一是實現了電子化交易,網絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣。網絡營銷的定義已經表明:網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分?梢,無論傳統企業還是基于互聯網開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生,都需要網絡營銷。但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程,而是為了促成交易提供支持,因此是電子商務中的一個重要環節。尤其在交易發生之前,網絡營銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說,電子商務可以被看作是網絡營銷的高級階段。一個企業在沒有完全開展電子商務之前,同樣可以開展不同層次的網絡營銷活動。

        網絡營銷 = 網上銷售?

        網絡營銷有時很容易與網上銷售混為一談。網上銷售當然屬于網上營銷,但兩者并不相同。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果,但并不是惟一的結果。

        網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售,很多情況下,網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的。但是可能促進網下銷售的增加,并且增加顧客的忠誠度。網絡營銷的效果表現在多個方面,例如:提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等。

        從網絡營銷的內容來看,網上銷售也只是其中的一個部分,并且不是必須具備的內容。許多企業網站根本不具備網上銷售產品的條件,網站主要是作為企業發布產品信息的一個渠道,通過一定的網站推廣手段,實現產品宣傳的目的。

        網絡營銷與傳統公司無關?

        有些企業認為:我是一家傳統公司,網絡營銷與我沒有什么關系。然而近年來大量傳統公司卻不斷從網絡營銷中受益。

        比如保險業,營銷人員的素質不高和目前保險營銷中推行的人海戰術,使大約10%的居民對保險推銷人員采取“緊閉門戶,置之不理”的態度。保險營銷人員的整體素質不高也導致約66%的居民不了解保險,保險業的發展因而受到很大程度的影響。這時網絡保險出現了,比如:客戶通過進入保險公司開設的專業保險服務網站(如:中國人民財產保險股份有限公司的epicc服務平臺),在網上選擇該公司所提供的保險產品,如有意愿投保某一險種,則在網上填寫投保單,提出投保要約。經保險公司核保后,作出同意承;蚓芙^承保的回復,由投保人在網上或通過其他方式支付保險費。保險公司收到保費后,向其寄發保險單。投保人或被保險人即可享受保險公司的服務了。

可能很多人都看過《杰克·韋爾奇自傳》,杰克·韋爾奇就是一個電子商務的“狂熱分子”。從愛迪生發明電燈的時代就流傳下來的通用電氣公司夠傳統的吧?現在它已經發展成為全球最大的電子商務和網絡營銷公司之一了。

        網絡營銷不如傳統營銷?

        如果缺乏網絡營銷總體策略的指導,常規的網絡營銷方法所帶來的效果是很有限的。但如果考慮到網絡營銷并不僅僅是一些操作方法的簡單組合,而是一個關系到多個層面的系統性工程,將網絡營銷提升到總體營銷策略層面,把網絡營銷的方方面面都做得很細致,網絡營銷就有著很多傳統營銷方式所不能比擬的優勢。

        因為網絡傳播具有廣泛性和快速性。網站等基礎設施建立齊全,網絡實名、網絡搜索等外部環境按部就班后,全國乃至全球的網民都可以在第一時間了解到公司的信息,全面、深入地關注公司新產品、新服務方方面面的信息,這時企業就能夠利用網絡營銷的力量“無限延長”企業的觸角。

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        網絡營銷是部門事務?

        在網絡營銷實踐中,經常會遇到這樣的情況:盡管公司已經建立了網站,并且在網上對公司產品進行了詳盡宣傳,但公司業務員在對外聯系業務時很不愿意介紹自己公司的網址。經過對一些公司運作情況的了解發現:公司網站在一定程度上正在制約其發揮網絡營銷作用!比如,有些公司的銷售政策規定:通過公司網站獲得的訂單是公司的銷售,與業務員的績效沒有關系,當然也沒有績效提成,因此業務人員就不愿意讓用戶通過網站了解更多信息,以免自己白辛苦。這種情形在涉及到地區業務劃分時可能更為明顯。如果沒有合理的銷售政策,很可能會在交叉區域銷售人員之間出現問題,最終也可能影響公司的銷售業績。這是網絡營銷與網下銷售之間常見的矛盾。

類似這樣的情況還表現在很多方面,例如:對于企業網站的維護,應該以哪個部門為主?是市場部主導,還是it部主導?當網站功能出現問題或者不能滿足營銷工作需要時,應該向哪些部門提出申請建議?在企業開展網絡營銷初期,經常會遇到各類網絡營銷管理相關的問題,有時甚至為解決這些問題需要在各個部門之間花費大量的時間進行溝通。當網絡營銷工作逐步走向規范之后,其實問題都變得相當簡單了,因為企業網絡營銷實踐經驗證實了一個基本問題:網絡營銷是公司級的營銷戰略,而不僅僅是一個部門、一個區域所能承擔的工作。

看起來這并不是什么大的發現,但是否認識到這一點,并擺正網絡營銷的位置,對于網絡營銷策略的制定和實施具有至關重要的意義。

只有站在戰略的高度上來認識和規劃網絡營銷的方方面面,并付諸實踐,有一天,你將會在不經意間迎來一個嶄新的世界;ヂ摼W營銷所帶來的深遠影響,在未來將展現得更加充分淋漓。

        所以,利用網絡技術改變企業的購銷行為模式、降低流通領域的成本,建立起良好的供應鏈、價值鏈、現代物流和分工協作體系,將成為未來企業競爭和制勝的關鍵!

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