B2B企業,怎樣才能將網絡營銷做好?

發布時間:2018-02-24 17:06:21 來源:辰星網絡 編輯:rstar 閱讀()

有個朋友在一家B2B的企業做電商運營,這家企業主要是做配電元器件產品的,算是相當冷門的行業了。

 

某一天,這位朋友聊起他正在做的一個活動,企業轉型電商的平臺剛上線,想搞個聲勢大點的促銷吸引關注,想起倉庫里還有一些老產品積壓,于是做了一個“滿5000加1元購指定老產品”的清倉活動。

 

老產品的價格大概在500元左右,雖然為老款但其實這個行業產品更新換代沒那么快,老產品配套一線城市的電力項目有點落后,但是功能技術配置滿足二三四線城市的需求是沒問題的,所以說這樣的1元購的活動簡直就是天大的福利,就算當廢品論斤賣都不止了。

 

以這樣的促銷力度,按理說可以引來嘩啦啦的客戶詢盤。朋友忙著定文案、搞創意、做設計,然后各種推廣、投廣告,但是很多天過去了,居然沒有詢盤。這讓朋友百思不得其解。

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很多B2B行業本就屬于低關注度、低參與度的行業,購買行為都不是某一個人能決定的,產品用戶群體構成比較復雜,這類群體一般會涵蓋甲方的決策層、主導層、執行層、技術層、財務層的人員,每個層面可能都是觸發購買的因素之一,且對購買轉化起著不同的作用,每個層面都會從自身出發點來了解和認識品牌,直到達成共識轉化成購買。

 

回頭看這個1元購活動,究竟想打動誰?又能打動誰?那么就需要在搞清楚客戶群體結構之后,針對其需求和關注點對他們作進一步精細分析,可以通過兩個問題來完成:

 

1.這幾個層面的群體對該類產品的關注點一致嗎?

 

上面說到,很多B2B企業的客戶群體構成是比較復雜的,我們大可以細分成決策層面、主導層面、執行層面、技術層面、財務層面。

 

決策層:不會具體去關注具體產品,但是比較注重企業的各項資質、行業排名、實力規模、品牌美譽度等等。

 

主導層:主要對整體結果要負責任,關注企業及品牌的口碑、信用、質量、交付能力、案例成果。

 

執行層:負責品牌的初步篩選,會做很多數據收集和匯總的工作,對比研究技術、功能、產品、配置、服務等等。一般也會給出自己的建議。

 

技術層:一般是提供技術方面的參考和支持,對產品、技術會比較關注。

 

財務層:關注預算、價格和利潤。

 

這幾個層面的關注點肯定是不一樣的,在做廣告和投放的時候,需要注意引發他們感興趣的點來進行。比如我們廣告投放里出現水立方場景加上產品,來展示你做過這個經典案例,足以引起主導層人員的關注。而你將最前沿的技術專利、解決方案展示,則會引起技術層的興趣。

 

2.這幾個層面的群體對該品牌產品的認識狀態一致嗎?

 

還是以朋友公司為例,對他們的產品,技術層人員經常接觸各類品牌產品的使用情況,認識可能要深入一些。但是主導層人員認知就不會那么具體了,有可能只是道聽途說這個品牌,也不知道好不好或者哪里好。財務層人就更不用說了,可能完全沒有概念。

 

當我們要投放一個廣告,對目標用戶的認知狀態不清晰,那這場仗還沒打就輸了。

 

認知狀態指的是消費者對品牌的了解、記憶和識別程度,如消費者在想到某一品類的產品時,會在腦海中想起或辨別某一品牌。實操中,根據品牌被受眾者想起的難易程度,我們可以將品牌認知度劃分為四個層級。

 

(1)無認知狀態:這種情況指的是用戶對品牌沒有任何印象。

該階段推廣障礙最大。在這個階段當中,廣告最重要的任務不是立即銷售,而是讓大家知道你。比較適當的訴求手法是將產品的原貌(在市場中的類別或者概念訴求)在信息流廣告創意里完整呈現,以求先吸引一批潛在客戶。

 

(2)提示認知狀態:用戶在經過提示或某種暗示后,可以想起某品牌,但不十分了解。

針對這個層級的用戶,你需要不斷的去刺激他有欲望了解這個品牌更多。廣告投放可以用問答形式,也就是解決問題的創意去激發用戶想要了解更多的欲望。關鍵詞投放上也一樣,考慮用戶的搜索習慣,可能會想要了解的點,比如用戶可能想了解“什么樣的產品適合潮濕環境下使用”。

 

(3)未提示認知狀態:用戶在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品牌。比如我們提到汽車,就會想到奔馳。

 

這個階段的用戶已經把某品牌列為備選對象,只要你的推廣到位,就能引發用戶將你作為第一順位的購買選擇,反之則被踢出局。你可以參看你的同等檔位的競品,為你的產品制造更醒目的SLOGEN、附加值或者更有誘惑力的促銷。

 

(4)第一提及認知狀態:用戶在沒有任何提示的情況下就能說出的某類產品的第一個品牌。

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一般來說,消費者對這類產品有較強烈的偏好且有一定的品牌忠誠感,這一層級的用戶對品牌認知度高,推廣時只要做提醒就足夠。像iPhone推新,只要寫個產品名或者放出產品照片,死忠粉的購買沖動就很強烈了。如果是要做促銷,也可以放心把促銷策略亮給用戶,用戶認知度高,創意也不需要歪歪繞繞。

 

以上的客戶細分方式,其實適用很多B2B行業,不管你的行業有多冷門,首先重視客戶細分,然后再做進一步的精準分類,從關注點和認知狀態進行分析。只有這樣,當你在做推廣的時候,你就很清晰的知道要對那個層面以及那個認知狀態的客戶如何喊話、如何做針對性的精準的投放。

 

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